大麦植发冲刺“植发第二股” 营销费用高引关注 前沿热点

近日，大麦植发提交招股书，拟成为“植发第二股”。在大麦植发各项开支里，最大一块来自销售及分销开支，其净利润率并不可观。

毛利率曾接近80%

植发人均消费超2万

(资料图)

据香港证券交易所披露易显示，大麦植发递表港交所主板申请上市。早前，大麦植发曾在2022年6月递表，但前次申请文件已经失效。

大麦植发的业务主要包含两类：一是手术植发，二是非手术固发及养发。其中，手术植发为主要收入来源。2019-2021年，大麦植发手术植发收入占比从95.7%下降至79%，非手术固养收入占比则从4.3%增至21%。

植发一般是按毛囊计费。2019-2021年，大麦植发每根毛囊售价是10.5元、9.7元和10元。这三年里，其患者人均植入毛囊数量分别是2860根、2650根和2460根。

因此，2019-2021年，大麦植发的植发服务患者人均消费分别为约3万元、2.58万元和2.47万元。对此，大麦植发称，主要是由于加强了对全周期治疗理念的推广，以及开发和提供养固服务作为植发的联合疗法，这将减少植发面积，从而降低每次植发手术的交易价值。

招股书显示，植发是一门毛利率较高生意。2019年大麦植发的毛利率达79.8％，虽然近年来因业务调整，但2022年前7个月毛利率仍有62.9％。这其中，毛利率最高的是手术植发，2019年曾达到81.5%，2022年前7个月仍有64.9%。

每1元收入里就有5毛用于营销

虽然毛利率较高，但大麦植发的净利润率并不算可观。以2021年为例，大麦植发总收入10.21亿元，净利润约6611.6万元，相当于净利润率不足7%。

那么高毛利和低净利之间，利润被谁拿走了？

就招股书披露，在大麦植发各项开支里，最大一块来自销售及分销开支，即“进行不同营销活动向公众宣传脱发及植发技术，以及推广品牌以提升市场认知度和认可”。2019-2021年，大麦植发销售及分销开支分别为5亿元、3.99亿元和5.21亿元。

对比2021年10.21亿元总收入，相当于大麦植发每1元收入，就有约5毛用于营销。

大麦植发冲刺港股上市前，雍禾医疗已在2021年12月登陆香港市场，成为“植发第一股”。虽然二者规模上存在差距，但经营上都存在重营销现象。

以雍禾医疗来看，2021年其营销及推广花费约6.84亿元，相当于公司营销费用的65%，营销费用率为49.5%，高于其他一般综合型医美机构。

同样，雍禾医疗2021年毛利率达72.9%，净利润率却只有5.4％。

近两成人有脱发问题

但植发行业投诉集中

据国家卫健委数据，我国有超过2.5亿人正饱受脱发困扰，且脱发群体呈年轻化趋势，其中30岁以下人数占总数的69.8%。因社交和美观等显示需求，年轻人成为植发主力军。

现如今，植发已成为与医美消费、眼科消费、口腔消费并称的消费医疗四大板块之一。而在竞争格局方面，截至2021年底，全国有超过100家毛发诊疗服务供货商。

越发激烈的行业竞争，促使包括大麦植发在内各机构，在营销投入上花费甚巨。

然而，市场井喷式发展之下，各种行业问题也相继浮出水面。

就各互联网投诉平台看，消费者针对植发企业的投诉主要集中在夸大植发效果诱导消费、商家虚假宣传、价格不透明、虚报毛囊单位数量等方面。此外，近年来各地执法机构对于雍禾、大麦等头部机构的处罚屡见不鲜。

华泰证券一位分析师指出，植发属于一次性消费，复购率不高。就机构而言，需要不断去开拓新客户，因此在要面对获客成本较高现实，还要注意监管风险及品牌、声誉影响等。 华商报记者 李程

关键词： 净利润率