透过端午看暑期：旅游业下半年能否迎来复苏大提速？

随着端午节假期结束，旅游业2023 年上半年经营季即将进入尾声。从端午节、五一小长假乃至整个上半年来看，旅游业虽然处于积极复苏进程中，但整体复苏步伐和复苏力度，似乎远未达到行业预期，由此也在五一小长假之后，出现一波泛行业性焦虑。

在这种情况之下，不少旅游从业者将今年所有希望寄托在暑期，希望在这个全年最大的黄金经营档期，真正回一波血。然而：

(资料图片)

端午节数据是否释放出积极信号？

下半年有哪些值得关注的新趋势？

旅游从业者如何做出正确的决策？

劲旅君特邀两位行业资深观察者：闫向军、彭涵，一起来聊聊这些热点话题。

劲旅君：根据文旅部公布的端午节假期数据，国内出游1.06亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；国内旅游收入373.10亿元，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。这一数据被诸多媒体誉为造就了“五年以来最火端午节”。透过现象看本质，两位作为资深行业观察者，看到了端午喧嚣背后哪些不一样的地方？

彭涵：继今年五一小长假后，端午节假期继续保持国内旅游人次同比2019年超过100%的增长，说明国内旅游业保持了积极的复苏态势。与此同时，我还关注到另外两组数据：

根据文旅部数据，相较于五一小长假，端午节假期国内旅游人次增幅降低了6.29%；国内旅游收入增幅降低了5.76%。

根据交通运输部数据，端午节假期，全国铁路、公路、水路和民航运输总人次同比2019年同期下降22.8%。

第一组数据反映出旅游业内当下最大担忧，即经历上半年前四个月的疯狂“报复性出游”后，国内消费者的旅游热情和意愿正在急剧降低，明显后劲不足。

这里还有一个隐藏数据——人均旅游消费。今年端午节假期的人均旅游消费351.98元同比2019年同期降低14.1%。这是继今年“五一小长假”之后，人均旅游消费又一次下跌，有了消费降级的味道。

第二组数据再次印证了旅游出行爆发式增长正在衰退。铁路、公路、水路和民航四大类别，公路和水路同比2019年同期分别大幅下降33.3%和43.6%；铁路和民航分别同比2019年同期增长12.8%和 3%。

特别有意思的是铁路和民航的数据变化，铁路要明显好于民航。从OTA各大平台监测的数据也发现这一有趣现象。18~24岁年龄段的消费者乘坐飞机的比例大幅降低，这些年轻人选择了更为经济实惠的高铁出游。

再加上上半年频繁出现的特种兵式旅游、淄博爆火等现象，都在充分说明，今年消费降级将是主基调，消费者在旅游消费层面更加精打细算，倾向于高性价比的出行方式和玩法。

这些消费特征将持续到暑期，因此，旅游从业者在选择暑期经营策略时，务必要更加谨慎。

闫向军：关于端午节旅游统计数据，我提三个日常大家会忽略的参考因素：

其一，每一个旅游小长假，都不能忽略天气因素，其会对旅游出行人次和旅游总收入产生巨大影响。今年端午节假期，北方反常的高温天气，导致很多区域白天平均温度超过40°C，这迫使很多人取消了旅行计划，影响到很多地区旅游出行人次和旅游收入统计。

其二，关于旅游数据统计，我要强调，各地各平台统计方法和统计口径有一定差异，从而数据展现出来的结果是完全不同的。例如，山东既是一个旅游客源地，又是一个旅游目的地，而海南却是一个典型的旅游目的地。我们很难透过简单的数据比较，来判断这两个省旅游经济复苏程度。

其三，最近业内讨论比较多的旅游消费降级，这的确是一个客观存在的事实，我们可以从两个角度去分析这一现象。

一方面，旅游消费结构在疫情之后产生巨大变化。以山东为例，消费者在这里旅游，吃住行游购娱，疫情前后，大家猜猜哪些花费发生了明显变化？

答案是游览费用。

因为山东这两年各大景区减免门票力度极大，使得消费者的平均门票花费比重下降5%左右，再加上其他消费没有明显变化，导致人均旅游消费下降。

另一方面，旅游主力人群在疫情之后产生巨大变化。今年以来，有一个客源群体出游积极性最高、行动最迅速，这就是大学生群体。从特种兵式旅游，到以一己之力捧红淄博，背后全是大学生客群在支撑。

大学生旅游消费有个特点，就是旅游欲望强烈，但消费能力却十分有限。刚才也谈到，为什么18~24 岁的年轻人不去坐飞机而是选高铁，核心原因之一是便宜，性价比更高。当这样一个消费群体成为当下旅游经济消费主力时，旅游消费降级成为某种必然。

此外，从端午节和整个上半年旅游客群构成来看，原本是主力人群的老年人群体尚未完全发力，他们是典型的有钱有闲客群，但受到疫情后遗症等诸多因素影响，老年人们似乎选择了观望和等待。

另一大主力人群亲子家庭群体在端午节也没有发挥出百分百的消费能力。

综合来看，想要让旅游出游人次提升，人均旅游消费上涨，需要以老年群体为代表的传统主力人群发力，以及更多客群加入，或许能够在暑期扭转数据上的颓势。

劲旅君：前一段时间爆火、现在也在持续讨论的一个热点话题是“16~24岁劳动力失业率首次突破 20%”。旅游业是典型的服务行业，从理论上说，对于年轻劳动力、年轻复合型人才的需求应该是持续且旺盛的。然而，现在很多旅游企业老板们犹豫了。一方面，上半年就连腾讯、阿里巴巴这些超级大厂都在裁员降本，为过冬做准备，旅游企业作为典型的中小企业，似乎更应该采取跟随战略，准备过冬。另一方面，下半年又是旅游最大旺季暑期，如果这个时候不多招人，多赚点钱，旅游企业恐怕今年都要喝西北风了？

闫向军：首先，2023年以来，旅游从业者达成了一个共识，那就是疫情三年流失了大量人才，特别是一线人才，这种人才流失几乎是不可逆的，至今我们也没听说哪家旅游企业曾经离职的员工绝大多数重新回流的。

所以，产业复苏振兴的客观现实要求旅游企业必须尽快招揽尽可能多且合适的人才，补充到关键岗位上去。这也是为什么上半年会出现旅游人力资源荒，天价招聘导游等一系列新闻的直接原因。

这些旅游企业对人才的极度渴望体现在我们学院的毕业生就业数据上，可以给大家透露，山东旅游职业学院27个专业3000多名毕业生，比去年提前一个多月实现就业率90%。

其次，我们观察到，旅游企业对于人才的要求的确发生变化了。今年 4 月，山东省文旅厅联合山东旅游职业学院等高校发起了一场大型文旅招聘会，旅游企业推出的招聘岗位中，自媒体运营、直播运营、新媒体拓展等岗位越来越多，反映出旅游用工结构的大幅变化。

再次，山东旅游职业学院有两个专业，一个是旅行社管理，另一个是导游。大家猜一猜，今年哪个专业的毕业生更加抢手？

是导游专业。

因为旅游企业业务今年强势复苏之后，对于导游这样的一线员工的需求是刚性的。一家旅行社可能门市还没有开张，而业务通过线上已经开展。

最后，今年我们还发现一个新现象，我们学校但凡和网络沾边的专业，涉及旅游信息传播类专业，例如旅游电子商务、数字媒体技术等的毕业生就业率明显要好于其他传统旅游专业。

从上述山东旅游职业学院今年毕业生就业的几个侧面可以发现，旅游企业用工依旧需求旺盛，但疫情三年之后，旅游企业对人才的需求有了新的变化，旅游行业人力资源更新换代正在快速进行。

回到我们的提问，旅游企业到底要不要招人，答案很明显，旅游企业需要招人，只是人才需求结构发生改变而已。

劲旅君：互联网大厂们今年的一大核心玩法就是“绝对低价”，从大大小小的平台下半年的营销策略来看，“疯狂内卷”几乎无可避免。回到旅游消费领域，旅游从业者们关注，自己下半年的价格策略要怎么制定，是否也要去“卷”？

彭涵：“绝对低价”策略是淘宝天猫、京东、抖音、快手、拼多多们今年提出的一个新策略，由此甚至制造出“史上最卷618”。旅游平台、旅游企业不一定非要跟着它们去搞低价，但必须要明确一点，疫情之后，高性价比的产品正在成为市场主流。也就是说，确保自己的产品足够物美价廉正在成为一种刚性需求。

我们观察一下今年暑期热门旅游目的地，名列前茅的包括淄博、石河子、万宁、琼海等，它们有个鲜明的特点，不再是传统意义上的热门旅游目的地，而是俗称的“平替性旅游目的地”，后者风景、人文、餐饮、住宿等都不比前者差，但价格要更低。

这是需求倒逼供给的表现，是时代在召唤，旅游从业者们需要重视。

闫向军：从目的地营销视角来看，我们先要明确一个问题，消费者是因为旅游产品价格便宜才来的一个目的地，还是消费者原本已经决定去一个目的地，然后再去找相对便宜的产品？

这就好比一个河南的景区给山东游客免票，后者是否一定就会冲着免费二字去这个景区旅游？

大概率是不会的。

这是受旅游消费关联特性决定的。

只有想清楚这个问题，旅游企业才能去合理制定自己的价格策略，也能玩转“低价”，而不是被“低价”裹挟。

劲旅君：今年下半年是否会成为旅游创新最活跃的时期？疫情对旅游业的方方面面产生巨大影响，必然使得疫情之后需要更多创新的产品和措施去应对？

闫向军：聊到疫后旅游创新，一定要聊聊淄博。我在山东这么多年，从来没有见到一个旅游目的地，在事件发展前期背后没有任何机构策划、包装、宣传和推广的前提下，仅仅是被一群大学生，通过短视频新媒体平台，就能够一举推红，不是短暂的网红，而是持久的长红。

从旅游信息传播的历史上看，这是一个革命性的事件，从此以后，旅游目的地营销、信息传播、产品营销、销售渠道都将发生一系列变化。

其实，今年上半年，旅游从业者们有很长一段时间处于迷茫之中，面对疫后新的消费者、新的渠道、新的产品需求等不知所措。淄博案例的出现，给了大家一个可参考的样板，当我们把这个样板的方方面面吃透，或许就能够产生更多创新的东西，制造更多的机会和风口。

劲旅君：今年上半年，旅游行业连续出现景区类上市公司被国资接盘的新闻，包括天目湖、三特索道、丽江股份等，这在业内引发议论。特别是对于很多想要进入旅游行业投资，或者想要进一步扩大现有旅游业务板块的企业来说，他们开始犹豫和观望，自己是否也应该找一条国资大腿抱一抱，是否干脆把买卖转让给国资算了？

彭涵：我们可以拉长时间线看，目前A股景区类上市公司，绝大多数都是国资控股。天目湖、三特索道、丽江股份的案例，应该也是“两相情愿”的一种变化。

从另一个角度看，自2018年以来，国家宣布要降低重点国有景区门票价格之后，景区，特别是具有资源垄断性质的大景区，公益属性开始愈发凸显。再加上疫情三年，民营景区损失惨重，想要找到一个既能够维护景区公益属性，又能够在经营上游刃有余的合作伙伴，似乎只有国资是最佳选择。

这就导致国资接手景区的新闻越来越多。

不过，大量接手民营景区对于国资来说并非占了多大便宜。国资企业近两年本身也在强化利润考核和市场运营，要考虑投入产出，更要降本增效。所以，国资接盘民营景区，首要考虑的是其市场价值和给自己带来的潜在利益，这依然是由市场规律所决定的。

民营景区老板们不必担心，这个市场还远远未到那一步，大可放心投资布局。

结语

暑期乃至下半年，旅游业是否会迎来复苏大提速？

我们能够看到旅游业快速增长的一面，也能感受到行业日新月异的变化，并且万众期待在暑期迎来一次真正的强劲复苏浪潮。

然而，从上半年几大节庆的数据和表现中，我们又能够看到旅游业脆弱的一面，还能感受到旅游从业者的惶恐和迷茫。

因此，下半年，旅游从业者要保持乐观，但一定要做好最坏的打算；要积极探索，但必须留好自己的底牌；要勇于抓机遇，但绝不轻易ALL IN。

审时度势，谨慎前行。

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