从MAU看城商行 ，优等生都做对了什么？

近年来，一方面，在国内区域均衡战略持续推动的大背景下，作为区域经济的重要金融支持力量，城商行迅速发展，并逐渐成为城市的标志性金融机构。

另一方面，各大金融机构纷纷入局数字化转型，财富管理转型，城商行也不例外。其中，作为转型的主要阵地——手机银行APP，其运营思路在很大程度上反映了各家银行的业务特色。

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对此，Yiwealth推出《城商行APP数字化运营报告》，主要从APP运营入手拆解城商行的数字化运营之道。

本篇为第一部分，主要根据QuestMobile 手机银行6月月活跃用户数（MAU）TOP50城商行作为主要研究对象，分析MAU规模变化趋势、用户使用时长的分布，以及影响手机银行活跃度的相关因素。

城商行MAU规模增长趋缓 宁波银行2-3月MAU环比快速增长

对于APP而言，检验平台运营质量的重要指标之一是MAU。QuestMobile监测的MAU TOP50城商行APP月活数据显示，大部分城商行月活跃用户数集中在0-200万的区间范围内，月活达到300万人以上的仅有6家银行，分别为中原银行、宁波银行、江苏银行、北京银行、徽商银行以及e钱庄（长沙银行）。

其中，宁波银行、江苏银行在高基数的情况下依旧保持了50%以上的高速同比增长率。

从近半年 MAU TOP10 城商行月活跃用户规模趋势的变化情况来看，二季度十家银行的环比规模变化进入平稳阶段，前十家城商行排名基本未发生变化。最主要的趋势波动出现在2-3月，其中最显著的当属宁波银行，该行APP 2月MAU为300万左右，排名城商行APP第6，而到了3月，宁波银行快速赶超江苏银行、北京银行、徽商银行成为MAU第二大的城商行APP，并在随后的几个月保持住这个名次。此外，在2-3月排名上升较多的还有上海银行（TOP9-TOP7）。相对地，则有徽商银行（TOP2-TOP5）和e钱庄（TOP4-TOP6）2-3月排名上出现了较大下滑。

持续不断的小活动，搭配丰富的大型系列直播活动或许是宁波银行促活的“秘方”之一。宁波银行官方公众号推文显示，其2-6月基本在所有的营销节点都推出了活动，如新年、女神节、315金融消费者权益日、母亲节、儿童节等。不仅如此，在这段时期内，宁波银行还开展了多场大型直播系列活动——兔年开好“投”、行庆系列主题直播、行庆专场投策会、财富年中策略会等，基本保持了每月一场大型直播的频率。其中，在APP端，从3月开始的几场大型直播都收获了不俗的观看量，如行庆感恩回馈直播收获8万观看、行庆专场投策会收获14.6万观看、年中策略会收获17.7万观看，为MAU的稳步向上提供了流量基础。值得注意的是，其微信推文中关于直播的宣传都设置了用户方便跳转至APP的路径，或是直接在图片上附链接或是在海报下方贴上二维码，完成从公众号向APP导流的链路闭环。

结合城商行人均使用时长来看，高MAU的城商行APP的人均使用时长基本处在10-15分钟的中间区域，且两者之间的相关性较弱。和全国性大型银行相比，目前城商行的平台运营大多处于初级阶段，大部分城商行APP上并未配置能吸引用户长时间停留的内容或服务。因此，特别长的人均使用时长也可能意味着较差的使用体验（例如卡顿、某些常用功能的寻找路径过长等），反而会给城商行APP的活跃度带来负效应。

从线下到线上城商行APP活跃度和网点机构数高度相关

在金融领域，城商行的天然使命就是服务于其所在区域的城乡居民、中小企业，支持地方经济发展， “扎根地方”是城商行区别于其他大型银行的最本质特点之一。这一特性的具体体现之一是城商行APP的活跃度高度依赖线下网点。Yiwealth研究院发现，上市城商行APP 6月MAU与其线下网点机构数存在高度的正向线性相关性，两者之间的皮尔森相关性系数高达0.93。可能原因在于城商行的客户来源仍主要依靠线下渠道。其次，线下网点数分布较广的城商行一般也有着比较高的资产规模，MAU和资产规模之间也存在较高的正相关性（皮尔森相关系数为0.69）。

此外，从营业网点数前五的城商行情况看，仅中原银行710家网点全部分布在河南，其他四家城商行都得益于城商行跨区域经营的历史红利，在本地以外的多个城市开设了网点。

从已上市城商行资产规模看，规模在2万亿以上的上市城商行共有五家，分别为北京银行、江苏银行、上海银行、宁波银行以及南京银行，均位于高景气度的区域。杭州银行、成都银行、长沙银行、重庆银行、贵阳银行等来自新一线城市的城商行资产规模则紧随其后，体现出城商行经营状况和本地经济繁荣共生的关系。此外，城商行APP的活跃度还和银行的综合实力有着很高的正向关联。Yiwealth研究院选取银行业协会公布的中国银行业100强名单名次作为实力依据（排名越靠前，实力越强），该排行以核心一级资本净额、资产规模、净利润、成本收入比、不良贷款率综合衡量银行的能力，发现MAU和银行排名之间存在较为显著的正相关性，大体呈现排名越靠前实力越强的城商行，其APP月活越高的规律。

近几年，我们已经能在多家大银行经营指标体系中看到MAU高频出现，并且提出从MAU到AUM（Asset Under Management，管理资产规模）的双增长目标，以实现从量变到质变，流量经营到价值创造的实质性增长。

各家银行也逐渐意识到MAU的重要性，要建立丰富的服务和运营体系，不断去洞察客户的潜在价值和成长空间，而不仅仅是以现存账户数据作为单一判断标准。

从部分披露的城商行AUM数据看，目前MAU大多与AUM呈现出明显的正向关系。

各行为了用户活跃度，投入了大量资源，升级APP服务功能、改善用户体验，然而对于绝大多数中小规模银行而言，找到自己的特色定位，而不是照抄大行作业，从APP运营中拆解出驱动银行核心经营指标（比如核心客户数、有效用户规模等等）增长的可落地路径，是各行最大的挑战。

做好基础功能低MAU城商行也有高分口碑

上文提及，城商行的资产规模和地方经济有较高的关联性，而通常“财力雄厚”的城商行能够有更多的预算花费在平台运营上，从而吸引更多的客户愿意使用APP。那是否资源不足的城商行就无法突围而出了呢？

Yiwealth研究院研究完MAU TOP50城商行的苹果应用商城用户评分数据后发现，有几家城商行虽然APP 月活跃用户数不高，却获得了用户的高评分，如河北银行、泰隆银行。

观察了河北银行、泰隆银行两家银行的APP后会发现，这两家城商行界面简洁大气，且功能分类明晰，APP整体操作流畅无卡顿现象。实际上，用户基数低的城商行由于活跃用户数有限，反而可以更聚焦用户的高频需求、痛点需求、个性化需求，例如河北银行APP首页icon区就放置了两个用户最为感兴趣的“福利”入口：活动中心和新人专属。

另一家MAU 在100万左右，但是应用商城评分仅1.8的城商行，其APP界面整体风格不仅杂乱无章，且功能分区的设计也不合理，例如其财富页面上的icon区中的存款产品、结构性存款、大额存单和理财产品、我的理财彼此之间存在重合，用户需要一个个点击查看，才能找到自己需要的功能到底“藏”在哪一个“图标”之下，一定程度上影响了用户体验。其应用商城的低分评价也主要集中在登陆bug多、部分常用功能难找、部分常用功能缺少、APP卡顿等原因。

因此，对于小规模的城商行而言，不妨先做好APP的基础功能保证存量用户的正常使用，再学习头部城商行高频开展各类福利活动促活。

综上所述，城商行手机银行APP的活跃度和众多客观条件相关，但大体上离不开银行本身的实力、对平台运营的重视程度。

（Yiwealth）

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